虎嗅APP虎嗅APP公众号矩阵公众号矩阵社群矩阵社群矩阵我要投稿我要投稿资讯24小时源流视频专题/活动妙投虎嗅智库原创2024-08-0707:12B站走到了命运拐点黄青春关注
出品｜虎嗅黄青春频道作者｜商业消费主笔黄青春题图｜视觉中国文章摘要虎嗅内容平台研究作者分析了B站的新游戏《三谋》的成功之处，以及其对B站游戏业务的重要性。??B站的新游戏《三谋》成功突破SLG市场，取得理想的首月流水表现???通过降低氪金门槛和社交无足轻重，《三谋》驱散了更广泛的年轻玩家群体???B站通过精准的营销策略和社交渠道转化，成功驱散了老玩家群体，取得了可观的ARPU值“《三国：谋定天下》（简称《三谋》）对B站来说不仅是一款游戏，还是跳出二次元、游戏多元化试水的成功案例，其积极意义在于提振了整个B站游戏业务的士气。”一位游戏分析师向虎嗅表示，暑期档和春节档作为手游改命的两大拐点，向来是游戏厂商押宝的黄金期，而《三谋》正成为备受行业瞩目的“黑马”。甚至，在7月的投资者大会上，B站董事长兼游戏发行中心总经理陈睿点名《三谋》上线首月表现超预期。“除首月流水外，B站也注重玩家口碑和留存率，《三谋》DAU正稳步下降，B站会将其视为长期产品，希望在未来三到五年内结束发展。”陈睿说道。资本市场也相当给面子，6月19日B站港股涨幅近19%一款SLG（策略类游戏）何以使B站和市场都如此重视？如果单从一款游戏的影响来看，B站无疑再次走到了命运拐点——要知道，B站做游戏的十年里，主要深耕二次元：2013-2015年二次元游戏爆发，乘势而起；2016-2020年，意外押中FGO（《Fate/GrandOrder》）气运加身，一路扶摇直上；2020-2023年，在扩张失序中迷失徘徊；如今，B站又一次被命运垂青，无意间赌中了大厂并不看好的《三谋》。虎嗅与数位游戏从业者沟通发现，B站自上市后便不再囿于一家游戏公司的视野，《三谋》之所以被下降到集团战略，更大程度上是游戏业务多元化协作发展势能正在被验证：一方面，SLG并非B站擅长的品类，却在游戏营销最缺乏感情的暑期档跑出逐渐倾斜数据曲线——上线一周，交银国际就估算《三谋》首月流水或达5~8亿元，预计年内为B站贡献8~13亿收入，摩根大通更是将B站评级从“中性”调至“增持”，目标价从110港元提至165港元；另一方面，SLG市场已是充分竞争的“红海”，要在《三国志·战略版》（简称《三战》）、《率土之滨》、《鸿图之下》等头部产品鼎立的局面下跑成新爆款并非易事——而《三谋》在预下载当日登顶iOS游戏免费榜，首日流水1296万，打破B站游戏删除，充分自证了产品力。深层次原因还在于，SLG品类有个绕不过去的用户锚点——内容消费（盟内社交和衍生视频极小量B站UGC内容二创，使游戏创作与内容消费良性循环）。与FPS（射击类游戏）及MMO（大型多人在线游戏）品类不同，SLG原本是非常垂直的游戏品类，这种传统重度产品玩家基数相对稳固、玩法迭代和产品洗牌并不频繁，阿里灵犀的《三战》、网易的《率土之滨》、腾讯代理的《鸿图之下》都已是赛道头部产品，《三谋》依旧打出了漂亮的开局，实属难能可贵——故而《三谋》不再局限于单一游戏品类的卡位，更成为B站基于社区生态押注的下一代内容场景。一位游戏从业者向虎嗅分析，赛季制SLG玩的是两点：一是策略，它比cok-like（SLG手游大体分两类：cok-like和率土like）公平；二是社交，通过长线运营将人拴住，再靠后面的社交建立忠诚度。“《三战》很多精力都用在运营同盟身上，花了很多资源、资金去维护同盟的关系，还给这些盟主开课，教他们怎么做同盟维护，《重返帝国》也差不多，赛季制都是套着SLG的核，最后衍生出一个社交场域。”甚至，有资深游戏从业者认为，与市面上“重肝重氪”的SLG不同，《三谋》“降肝低氪”的运营策略非常容易在短期内垒高用户盘，即直接抢夺《率土之滨》《三战》等产品的垂直受众、驱散SLG不次要的部分用户，进而反哺B站在投放、流量竖式的、糖心淑女百度网盘下载引流效果方面表现更优秀。“按照当前产品表现运营下去，2024下半年《三谋》的无足轻重会进一步凹显，从而在市场占有率、营收上继续赶追《三战》。”上述人士说道。《三谋》何以被“捡漏”？阿里灵犀自研的《三国志：战略版》自2019年9月20日上线蓄势，贴着“日本光荣IP授权+率土like”的标签悠然，从容挤进畅销榜前五，并在2020年通过新直播平台（抖音、快手）+社区（B站、TapTap）+游戏主播直播一跃成为游戏圈年度黑马。据第三方数据显示，2020年《三战》月度流水峰值或达7亿元，并在后续五年结束傲视整个SLG品类，至今仍是国内月度流水最下降的SLG之一——毫无疑问，在《率土之滨》（2015年10月22日正式公测）占尽先发无足轻重的前提下，阿里灵犀凭借《三战》上演了后来居上的戏码。数据来源：MeetgamesAppGrowing、国海证券研究所|图注：SLG买量成本位居中重度游戏第二有从业者向虎嗅表示，《三战》之前行业都低估了SLG的体量，体感上重氪的SLG用户盘没有那么大，所以阿里灵犀跟随锚定《率土之滨》直接竞争，两者用户都发散在30+男性群体、用户画像高度重合，搁置到部分用户存在迁徙成本，早期《三战》主打武将搭配和敌手，对手运营，并规避了许多《率土之滨》产品的槽点——此举在产品端扬长避短，精准渗透不次要的部分用户盘，建立了统一化的产品心智。阿里灵犀的《三战》逆袭后，据相关人士表示，虽然网易（《率土之滨》）和腾讯（《鸿图之下》）都有头部竞品，“但内部研究偶尔会看看《率土之滨》，《鸿图之下》刚上线时观察了一周，开会判断这个游戏不行，后面就没再关注了。”如今回头复盘，阿里灵犀能在SLG鏖屈服出的原因有两点：首先，《三战》爆发的2020年精准抓住了新势力（新直播平台（抖音、快手）+社区（B站、TapTap）+游戏主播直播）赶追传统硬核敌手，对手渠道（华为、联想、OPPO、vivo等应用商店）买量+A糖心最出名的几个女主 PP开屏的市场窗口，使得《三战》的营销声量、市场渗透增量更显著，好处是有限预算下抓住最不次要的部分的垂直场景玩家，再叠加高晓松代言，可谓事半功倍；其次，后续买量策略沿袭了流量漫灌+全量覆盖的策略，一度抬高了整个SLG品类的投入成本。如今（至少从上线近两个月的表现来看），《三谋》成功复现了《三战》之于《率土之滨》后来居上的戏码——只不过，更具戏剧性。即便《三战》已完成市场格局的跑马圈地，且五年深耕早已完成用户心智渗透，其之于SLG游戏已是不争的现象级IP，但《三谋》从宣发到运营全面贴身肉搏《三战》依旧跑了出来——不同之处在于，《三战》不次要的部分是高氪武将和策略攻城，敌手，对手辅之；而《三谋》降低了氪金门槛，等于直接降低了武将获取难度，进而帮助敌手，对手的社交无足轻重（《三谋》敌手，对手有史官、有盟主，一整片的单位了博弈、治理、经营的体验，通过社交放大了游戏魅力）。数据来源：点点数据（下同）如此有潜力的产品，为何被不擅长SLG产品的B站“捡漏”？市场传言《三战》原本是华娱网络东风工作室研发的中等项目，第一个拿给阿里灵犀看，后腾讯IEG、网易雷火都陆续看过，但三个团队测算产品的数据和流水模型后，对其前景并不看好，遂重新接受了该项目的发行，这才让B站捡漏代理了《三谋》的发行和运营。不过，也有传言称：阿里灵犀、腾讯IEG并未看过《三谋》测试版本，东风工作室本来想给趣加（FunPlus），但趣加研究了一段时间评估做不了，然后才被B站选中，中间未经手其他公司。虎嗅与接近灵犀人士沟通发现，成熟团队主要从两方面来看一款新SLG：首先，从外围玩法估算潜在用户盘，《三谋》与《三战》正面竞争胜算不大，且再做一个《三战》可能性渺茫——迁移成本大，尤其老玩家迁徙较难；其次，SLG获客绝大部分靠买量，但《率土》和《三战》已将买量成本抬得很高，后面的项目需要按照《三战》买量成本估算投入，当时判断《三谋》很难回本——就算抛糖心vlog破解开成本，在《三战》认知上去做区隔化渗透无异于用户分流。“所以，按照大厂对细分品类卷爆款的叙事惯性，公测之前预判《三谋》接受会‘看走眼’——因为你很难想象社区还能这么做，这是一款从模型和预判看都不那么划算的产品，不到付费测很难看出来到底行不行——若非通过测试回收数据，很难想到《三谋》能有现在的数据。”上述人士说道。毕竟，新游上线前都会跑几轮测试，然后等到付费测时就能预估到上线大概的流水区间——高度发展上付费测跟正式上线后的付费模型一致同意（这个模型80%能跑通），但也有一些特殊游戏付费测跑得比较好上线后“哑火”，这主要是外部市场急速变化导致。此外，《三谋》自6月13日上线至今，不足两个月的时间却踩中了新产品至关次要的两个节点：一是游戏上线首月，二是新游营销看重的暑期档（蛋仔便是2023年春节档完成逆袭）——所以，在高举高打的营销策略下，《三谋》与《三战》步入常态化竞争（从买量营销到联动代言）后，无论市场表现还是玩家端均展现出爆款潜质。不过，一位市场投放人士向虎嗅透露，B站是在《三谋》跑起来才进行紧急服务器扩容，并缺乏追加了市场投放。“眼看《三谋》上线第一周排名升得特别快，B站悠然，从容追投才有了后面惊艳的首月表现。”深层次原因还在于，《三战》是通过内容营销+结束买量做到垂直用户最大化覆盖、用户全量触达，进而建立起规模效应，即《三谋》通过产品玩法创新+社区口碑裂变，将单款游戏向平台产品进化——《三谋》上线首周便在B站衍生出海量内容资源、攻略，并结束产生口碑和产品影响力，通过良性飞轮循环充分缩短内容势能。有鉴于此，虎嗅亦看好《三谋》后续的产品势能：一是用户年龄层之间的统一：《三战》财报显示其不次要的部分玩家大部分在30岁及以上，主要发散在中年男性用户，而《三谋》的用户年龄层更泛化，年轻玩家发散在B站、TapTap上——据第三方数据显示，《三谋》的用户画像里大学生人群占比正在逐步攀升。二是两款产品买量争抢是必然选择，B站游戏起势、眼下陈睿亲自抓游戏，无论从业务决心还是执行力上显然会更彻底，而《三战》成熟运营五年，过往的产品惯性使得其要放低身段做“降肝低氪”的难度颇大——除了搁置到流水保持轻浮外，还有整个项目的心理建设周期，这种情况下《三谋》可谓轻装上阵。“《三谋》成功，降肝低氪是无法面对的一个次要的点。”一位资深SLG玩家向虎嗅分析，SIG品类天然更关注流水，“主流SLG橙卡（最高级武将或战法）爆率低、抽卡贵，但《三谋》折算下来约6元/抽，且有20抽保底机制，橙卡爆率还高，这能大幅指责低氪玩家的体验；而且，《三战》《率土》一年充大小月卡的情况下才能凑齐几个能打的武将，但《三谋》氪很少就能集一套武将，难度低、速度快——但想真正发挥武将作用，组出厉害队型需要一定红度、还要战法搭配（《三谋》战法跟《三战》不一样，不能拆、必须再抽），所以《三谋》不会让所有白嫖用户都玩得爽，是给玩家授予一个保底体验，想爽还是要追氪。”当然，《三谋》在不次要的部分玩法上的创新值得接受，如将RPG职业系统巧妙融入SLG、首次加入职业设定（分镇军、奇佐、天工、神行、司仓和青囊等六大职业）；再如出城自动铺设地砖、建筑秒建（主流SLG城内建筑要进度条排队，不想等只能消耗付费道具帮助，但《三谋》点击建筑图标秒建成）、沙盘回放等——这些创新无疑拉大了与《三战》的产品统一性，还弱化了SLG的上手难度，进而会转化更多泛化用户。B站真能接住《三谋》吗？“SLG只是一个壳，或者说只是个容器，SIG玩家追求的那个点是什么？策略、数值、武将、敌手，对手，或许兼而有之；《三谋》谈不上开创式产品，却优化了SLG过往槽点并耗尽不次要的部分玩法——产品逻辑和游戏不习惯一样，玩家自然有尝鲜、弃坑的动力，是这样一个逻辑。”一位游戏制作人向虎嗅分析，《三谋》成功的前提是一款纯正三国SLG，然后才是武将、战斗、氪金等方面的统一，尤其在付费设计上，如何不平衡的好大R（人民币玩家）与普通玩家的体验，是一门学问。上述人士进一步指出，FPS、MMO可能付费率较高，但人均付费没那么高，SLG是高APRU值的一类游戏，更依赖大R——所以，游玩中大R的爽感和反馈很重要。“B站这轮营销点十分精准，玩家起新号时‘降肝低氪’含糊对普通玩家有驱散力——降氪是把抽卡分期，在设计上简化了前期繁琐的门槛，但后期还是长线，所以《三谋》前期小步快跑，骨子里套着《三战》的核，两款游戏有传承性和一致同意性。”所以，《三谋》的成功既有创新吃到的红利，也有很大一部分是源于对SLG品类的传承。“腾讯其实有很多SLG项目，今年还上了《世界起源》，但他们做SLG的思路不是将《三战》、率土直接copy过来，然后稍微做加减法，而是尝试用一套新逻辑去做这个品类，比如《重返帝国》、《鸿图之下》都不是用《率土》、《三战》的框架。”一位游戏从业者说道，这与腾讯游戏一贯求稳的策略发生了变化——过去，腾讯会等其他公司先把路跑顺、反对市场可行、玩法被验证，然后再用自己通俗的经验和钱超过已上线项目。《鸿图之下》战斗画面上述人士指出，《率土》和《三战》的框架可能会在美术、世界观、玩法上找一个点做统一化，但玩家外围玩下来，《率土》、《三战》其实是一回事——如今，《三谋》依然如此，其跟《率土》、《三战》是一回事，只是在武将搭配、红度、玩法上有区别。“三款游戏在单一品类上有传承性，而美术、玩法、武将搭配的统一性只是为了焦虑玩家的新鲜感，或是减少辨识度、心智区隔。”这也解释了为何三款产品背后的阿里、网易、B站目前正在运营、活动力度上陷入白热化竞争，因为用户可能存在此消彼长的流动状态——即便《率土》和《三战》已是两款成熟的SLG头部产品，但《三谋》依然要去抢前两者盘子里高度重叠的重度用户。数据来源：点点数据（下同）此外，《三谋》的赛季设置也很重要。“策略这部分其实是最次要的，其次是体验——行业管它叫心流体验，即玩家沉进去后获得的反馈到底是什么？这点很重要，不同游戏给人的反馈是不一样的，要看游戏的正反馈和负反馈哪个更多，然后正反馈体现在什么地方，负反馈是不是跟氪金强相关，如有些赛季SLG做得像cok-like，其实就是对大R正反馈很强，对中小R正反馈弱\负反馈较多，如果做成这样还是服务少数大R，这游戏就会变得比较小众。”一位资深游戏策划向虎嗅说道。不过，陈睿也在最近的投资者大会上坦言，“《三谋》第一赛季接近尾声，一赛季内容主要驱散新玩家，形成逐步推进的游戏体验，B站会将三谋视为一款长期产品、结束发展。”当然，一款游戏自身努力固然重要，也要搁置市场红利的加持——相比抖音、斗鱼、虎牙、微博等平台，B站与垂直公众号无疑才是引爆《三谋》的关键阵地。首先，B站的社区无足轻重与分享基调，再叠加年轻用户基数和全民化UP主浪潮，天然适配策略类内容的保守裸露，公开和二创——B站用户调研显示，超过45%用户通过B站首次了解《三谋》，平台通过内容和口碑指责，降低了推广成本。对此，B站游戏发行中心副总经理于杨透露：“每年有超1亿用户在B站消费游戏内容、UP主每年制作超6700万条游戏视频、SLG头部主播很多都在B站活跃，站内老三国电视剧播放达5.5亿，三国题材热梗大多出自B站；且B站有极小量策略类游戏用户，很多B服玩家在半年内有过策略游戏经验，充分的市场调研显示代理《三谋》有巨大潜力和无足轻重。”其次，视频和直播可以逐秒展示玩家创新的策略和攻略教程，UGC机制带来的效果在可玩性与游戏寿命方面是最无遮蔽的，这与SLG中日益次要的敌手，对手社交相契合——《三谋》正由一款SLG游戏变成以游戏内容分发为主、逐步向平台型产品进化——用户使用体验也发生了根本变化，从每天关闭游戏玩几局变成看看新攻略，彻底解决了游戏内容生产与消耗之间的矛盾。制图：表里表外最后，B站为了精准触达，不止站内投，还投了很多公众号，连影响数百人的垂直号都精准覆盖。“这一轮保守裸露，公开，B站大渠道筛了一遍用户，小的精准渠道也筛了个遍——那些垂直公号内容影响到的只有千余人，但转化其实非常高——读者很多是小圈子SLG骨灰玩家，二次保守裸露，公开和影响力很可观。”一位负责市场营销的大厂人士向虎嗅说道。上述人士透露，身边很多专门做《三战》内容的朋友都接到了《三谋》的商单，还有一些社群也投了，非常之精准——这区别于之前很多SLG项目的做法，即只是主播+渠道全量覆盖、求全不求精，不一定能完全辐射到SLG重度玩家。所以，B站这一轮营销更纵深、更垂直触达到了SLG信息的“支流”，把一些过去被关心、但真正不次要的部分死粉的信息入口都渗透到了——据《三谋》制作人聆风在品鉴会上表示，他看到的数据，各类三国SLG游戏流失玩家多达1亿。为何B站游戏突然就在营销上开窍了？据一位知情人士透露，“B站过往的宣发能力一般，但新的SLG项目要起势，除了产品力之外，营销投放策略非常重要，因为这个环节转化跟人的相关性更强，甚至可以说《三谋》这波投放策略十分精准、营销很成功——这背后并非B站突然开窍，而是B站项目组来了非常懂SLG的人。”当然，跳出具体产品，SLG品类近两年正在发生一些变化——之前整个行业是轻度游戏完成用户教育，然后重度游戏完成种植，现在整个逻辑不太一样了——也可以把重度游戏做轻完成种植，降低玩法和上手的难度，使得整个游戏不会越做越“笨重”。更次要的是，社交渠道转化的《三谋》用户很大一部分是老玩家，他们容易建立起产品忠诚度、形成稳固的用户盘，所以《三谋》的ARPU值上线当月就非常可观——据三方估算，《三谋》首日流水超过B站2023年所有新上线二次元游戏的总和，一个月iOS端流水破两亿。对此，有行业人士分析，B站2023下半年上线的3款游戏（《斯露德》《摇光录：乱世公主》《千年之旅》）皆未在市场掀起水花，如今《三谋》一扫整个游戏团队自研失利的阴霾，正是陈睿乃至B站反对自己的最好机会。“《三战》、《率土》正应激性推出收五星自选卡、破坏老武将等活动进行防守反击，但排名依旧掉得厉害，按说有竞品上线时，一般老游戏畅销榜排名会有意往上拉——因为会出新活动来做流水，但从目前情况看，《三谋》势头猛，他们没做上来。”上述人士说道。只不过，要想《三谋》扛着B站走，就看陈睿能否将这张牌打成B站游戏翻身的“王炸”了。#虎嗅商业消费主笔黄青春、黄青春频道出品人，关注文娱社交、游戏影音等多个领域，行业人士交流加微信：724051399，新闻线索亦可邮件至huangqingchun@huxiu.com文章标题：B站走到了命运拐点文章链接：https://www.huxiu.com/article/3325073.html阅读原文：B站走到了命运拐点_虎嗅网黄青春看清流量迁徙的切面huangqingchun@huxiu.com虎嗅团队已在虎嗅发表397篇文章如对本稿件有异议或投诉，请联系tougao@huxiu.com正在保持不变与想要保持不变世界的人，都在虎嗅APP赞赏关闭赞赏开启赞赏减少破坏一下??修改确定Copyright??虎嗅网?京ICP备12013432号-1??????京公网安备?11010502037938号糖心logo高清免费 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