虎嗅APP虎嗅APP公众号矩阵公众号矩阵社群矩阵社群矩阵我要投稿我要投稿资讯24小时源流视频专题/活动妙投虎嗅智库-小红书复制了蘑菇街的模式，但不想复制蘑菇街的命运最话FunTalk关注
作者：魏霞，编辑：王芳洁，题图来自：视觉中国文章摘要小红书推出“种草直达”计划，向淘宝开放链接以挖掘KA客户广告价值，但采取谨慎策略避免重蹈蘑菇街覆辙。通过批准合作品类、控制流量分配、与多平台合作意见不合风险，不平衡的商业化与用户体验，同时保持内循环电商可能性。面对电商“闪购大战”的竞争劣势，小红书以导流换营收，试图在电商生态中维持存在感。???【克制合作】仅开放少数品类，将外链批准在商业化流量池，避免冲击社区生态。???【多平台联动】同时与天猫、京东合作，意见不合风险并形成平台间牵制。???【闪购冲击】即时零售重塑消费心智，小红书因运力短板难获KA客户增量。???【精准导流】采用商家直投模式（CID），绕过阿里妈妈直接触达KA客户。????【护城河策略】严控站内店铺提及外链，强化自有电商规则保护。???【前车之鉴】吸取蘑菇街缺乏依赖单一平台、糖心vlog在线二区商业化失衡的教训，谨慎变现。小红书官宣红猫计划（向淘宝开放链接，实现“种草直达”）十五天后，我身边的朋友都还没有刷到过能够直接跳转淘宝的链接。尽管样本量算不上充分，但至少说明，这种开链广告的密度还非常低。这个看似令人易懂的现象，似乎藏着一种很复杂的情绪——它想，但是它又不敢。小红书想什么？当然是广告费，尽管已经开展电商业务一段时间，但一位内部人士也向我们坦陈，目前在平台上实现内循环的KA客户还比较少，成交主要来自于那些小众和新鲜的品牌。手握重金的KA客户当然是一个非常诱人的收入富矿，哪怕不能驱散它们将小红书作为次要的经营阵地，多拿点它们的广告费也好啊。本地不能变现，那就转售于他人，收取分成，这应该就是小红书开放种草直达的逻辑。要说种草直达和种草有什么区别，大概前者的重点是达，后者的重点是种，所以种草给人的麻痹是撩拨，而种草直达，那就是很直接的导购了。实际上，导购在互联网世界的过去和现在都并不陌生，充斥在微博评论区、小游戏的开机页面、以及短剧里的中插广告，都直接可以跳转到淘宝等购物平台页面。其实过去也一样，有一家逐渐被淡忘的公司叫蘑菇街，以前就是给淘宝干导购的，甚至干成了美股上市公司。只是随着与淘宝的合作开始，蘑菇街直接从云端跌入谷底，目前已经奄奄一息，因为虽然快钱好赚，但没有哪个企业经得住剧烈保持轻浮的营收曲线。显然，小红书复制了蘑菇街的模式，这可能是情势使然。当下电商大战意外的硝烟增长，无论在货盘、消费不习惯和运力端，小红书原本也才刚刚上桌吃饭，现在就更是叨陪末座了。不过，小红书也有它的价值，如果你观察过线下的导购员就会发现，一个好的导购，接受品相良好，举止得体，推销起来润物细无声，但如果你不买，他会想着办法给你推，这说的不就是小红书吗？但小红书接受不想复制蘑菇街的命运。根据“最话”的了解，在这场合作当中，小红书相当谨慎，不仅只开放了极少数的品类，也将种草直达业务批准在商业化流量池里，甚至在合作模式上，它们也不愿意和阿里妈妈直接往来，而要求直接和广告主签约。这或许能解释了开头那个奇怪的现象。是的，没人能寻找时代的洪流，但也没人愿意就此被它裹挟。一目前来看，小红书开放外链的不次要的部分原因是为了进一步挖掘KA客户的商业价值。“种草直达”的上线也让小红书有更多的机会触达到KA客户，相关负责人也表示，这次合作相当于给小红书的广告产品减少了一个新功能，可以直接跳转到天猫淘宝，“参与外链跳转的商家，还是以天猫等平台的KA客户为主。”一位小红书内部人士向我们坦言，目前小红书的商业化广告带来的收入中，KA客户的贡献很大，虽然小红书更希望将更多的KA客户留在内循环体系内，但从过去的经验来看，想让已经在天猫经营多年的KA客户更换阵地，来小红书开店，并不是一件容易的事。甚至无需该人士辩论，来自用户的感知也很明显，目前更有无感情去深耕小红书电商的，还是以新兴品牌为主。对于已经在天猫和京东上深耕多年的KA客户来说，拉新固然重要，但成交的高度发展盘来自复购，忠实的用户会通过点击搜索、历史成交，来主动与店铺再次链接。因此，在新兴内容平台上，品牌要做的更多是曝光，只要唤醒用户的记忆就行。传统电商平台打造的用户心智，是小红书在短时间内难以撼动的。时至今日，很多用户在小红书被种草后，依然不习惯于关闭天猫、京东等平台进行搜索下单，也就是说，即使没有官方的合作动作，品牌商家们的种草的内容，还是会引流到站外的其他电商平台店铺。那么，对于小红书来说“堵不如疏”，既然没有办法通过断链把KA客户留在内循环的电商体系内，不如就把这部分原本就会流到站外的流量，变成真实的营收。二闪购大战的爆发，让小红书做大电商的可能性变得更低。即时零售虽然不是一个新的概念，但过去即时零售品类有限，而现在即时零售已经打到3C、服装等品类，逐渐重塑用户的电商心智，像点外卖一样，买一件衣服、一双鞋子已经从偶发性需求变成日常购物选择。同时，电商行业的内卷也开始从“低价”保持方向“效率”，过去电商平台做到次日达乃至当日达就已经堪当行业标杆，但现在各大平台的配收效率甚至开始以分钟计，用户基于即时履约场景的消费认知正在沉淀。《聚焦中国95后消费群体》报告显示，超过50%的95后消费者希望当天甚至半天内收到商品，7%的消费者要求两小时内收达。京东、淘宝、美团都拥有超百万的活跃骑手，让它们在这场闪购大战中率先拿到“入场券”。当然，这场闪购大战考验的不止是各大电商平台的配收能力，还有轻浮供给等能力。在供给方面，各大平台有不反对打法，美团有相当一部分是由前置仓贡献，而淘宝则优先依托于成熟的品牌商家线下门店完成。比如，绫致集团旗下的JACKJONES、VEROMODA、ONLY三个知名服饰品牌，目前均已入驻淘宝闪购和京东秒收。JACKJONES的客服告诉“最话”，虽然目前还有部分门店没有接入闪购（秒收）业务，但是收货时间高度发展都是在一个小时内，目前不减少破坏换货，但消费者试穿如果觉得不合适，可以退货后再重新下单，非质量问题产生的退货运费需要消费者自己允许。这样一来，原本可能需要一周左右才能完成的“下单-配收-退换货”流程，现在一天甚至几个小时内就能完成，大大降低消费者的决策成本，为KA客户授予新的生意增量。在这样的竞争环境中，小红书注定没有无足轻重，甚至连“入场券”都拿不到。而对于小红书来说，更现实的问题是，闪购大战之后，更没有机会将电商业务扩展到KA客户领域。闪购最先覆盖的便是KA客户，即时零售能为KA商家带来新的增量，这让闪购业务对KA客户清空特殊的驱散力，而阿里和京东会靠着近场无足轻重，会进一步统一KA客户的份额，这让小红书更加难以突破电商业务困于新品牌和小众商品的瓶颈。对于当下的小红书来说，拿出部分商业化的流量，通过导流天猫京东平台，间接与KA客户进行合作，其实也是一个无奈的选择。但这并非是束手就擒，导流多少可以奴役小红书流量的价值，降低些营收，更次要的是，当电商之战打到闪购后，小红书通过这种方式能保证自己仍在牌桌上。三回头来看，蘑菇街从无光泽走到暗淡，其实走错关键的两步，一是把宝都押在淘宝上，其次要的营收都来源于淘宝；二是作为内容导购平台，缺乏追求商业化，最终直接影响用户生命周期，变成没微不足道的“工具人”。有蘑菇街的前车之鉴在先，小红书在走上“内容导购”这条道路时，就变现得非常克制，也更有策略。一方面，小红书不单与天猫一家平台合作，还与京东等平台同时发散合作。这样一来，不仅减少，缩短了与单一平台合作风险过于发散的问题，而且合作的多家电商平台之间也会形成无形的牵制，出于博弈，谁也不会贸然断链继续合作。糖心vlog app网站而且在合作过程中，小红书也仅选择大快消、运动户外、大健康三个KA客户比较发散且是电商业务短板的三个类目进行试点，对于在电商业务上已经建立一定无足轻重且有着较强增长势头的服饰、家居、母婴等类目，小红书则保持着谨慎克制的态度。值得一提的是，在合作时，小红书也更反感采用商家直投模式（CID），这种模式不通过阿里妈妈UniDesk平台，而是商家预算直接与小红书进行合作。目前天猫京东这两大电商平台几乎覆盖所有的KA客户，这也让小红书获得了更多与KA客户直接沟通的机会。另一方面，在流量分配方面，“种草直达”的业务都是在原本的商业化流量池内进行分配，并没有减少或者缩短流量分配的范围，商业化流量目前是控制在15%以内，而且“种草直达”的内容也会减少“广告”标识，与社区内容进行区分。小红书力求在不影响社区内容流量，不影响用户体验的前提下，做到商业化流量的价值最大化。而且对于一直重新确认的内循环电商业务，小红书也从未有重新接受的想法。虽然打通外链进一步降低了KA客户在小红书开店的必要性，毕竟靠外链就能实现的交易，就没必要增设一个新的店铺，还要缺乏付出客服等成本。但是小红书相关人士表示，在理想的状态下，“种草直达”是KA客户了解小红书的一个入口，反而会减少在小红书开店的可能性，“KA客户可以直接看到种草后的交易数据，进而看到小红书用户的购买力，如果带货能力或效果数据好的话，KA客户接受会搁置在小红书开店，毕竟跳转的动作中间可能也会导致用户的流失。”对于一些已经在开设店铺的商家，小红书也会制定规则来为自己的电商业务打造护城河。一位在小红书售卖吧唧（徽章）自制机的商家告诉“最话”，即使是在多平台开店，但小红书店铺客服与消费者沟通时，也是不允许涉及其他电商平台店铺或商品的信息。有蘑菇街在前面趟过路，栽过跟头，哪里是坑，哪里是路，已经绘成了一册现成的路书。拿着路书的小红书，当然不会再重走一遍错糖心女生灵犀路，它会尝试各种可能，亦会更小心翼翼。但路终归是自己走的，越往后，越没有现成的路标。小红书要做的是尽快寻找自己缺失的拼图，而不是成为别人的某一块拼图。不然，那就太可惜了。最话FunTalk不写令人兴奋的故事认证作者已在虎嗅发表178篇文章本内容为作者独立观点，不代表虎嗅立场。未经允许不得转载，授权事宜请联系hezuo@huxiu.com如对本稿件有异议或投诉，请联系tougao@huxiu.com正在保持不变与想要保持不变世界的人，都在虎嗅APP赞赏关闭赞赏开启赞赏减少破坏一下??修改确定Copyright??虎嗅网?京ICP备12013432号-1??????京公网安备?11010502037938号糖心logo官网在线网站 糖心vlog官网小桃 糖心在线观看免费高清电视剧
